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加码高附加值产品 休闲零食品牌、渠道竞争白热化

  海味、坚果类等高附加值零食越来越受市场欢迎。近日,休闲零食品牌良品铺子与海鲜食材类企业獐子岛集团(002069.SZ)宣布推出新品“香辣即食鲍鱼”,这是继去年双方联合推出虾夷扇贝类产品后,第二次在海味零食领域合作。据了解,三只松鼠、来伊份等同类企业也在该领域有探索动作。

   为适应多变的市场和消费者不断提升的需求,零食企业每年都会推出上百种新品,以便能够出现几款“爆品”。研发成本高企和企业盈利能力走弱催生出休闲零食类企业更倾向于高附加值零食产品,尤其是海味和坚果类零食。这类零食附加在产品原有价值基础上的健康、本味等新的价值逐渐受到消费者认同。

   多位业内人士告诉《中国经营报》记者,未来休闲食品会向保健型、健康型的产品方向发展,但产品品类能否形成广泛认知,市场能否接受才是关键。此前高盐、高糖、高添加调味剂的产品加工方式可能面临挑战。

   与此同时,零食行业参与者增多,竞争也愈加激烈。三只松鼠开始建设线下体验店,去年被好想你收购的百草味也开始发展线下渠道。那么,各大零食企业,能否在消费升级的激烈竞争中探索出更好的商业模式呢?目前仍有待观察。

高附加值零食受宠

   10月12日,良品铺子与獐子岛集团正式发布“香辣即食鲍鱼”新品。专做海洋食品的獐子岛近年来也在寻求从食材企业向食品企业转型。2017年上半年,獐子岛实现营收15.05亿元,同比增长12.6%,净利润大幅增长360%。“獐子岛和良品铺子签订了2.5亿元的年销售目标协议,新品推出的时候也会印上两家的商标。”獐子岛工作人员告诉记者。

   亿欧发布的《2017中国休闲零食行业研究报告》中提到,良品铺子每年研发超过450个新品,淘汰产品近200个。记者了解到,休闲零食企业每年推出200~300个新品是常态。中国品牌研究院研究员朱丹蓬向记者表示,产品同质化和利润降低,是休闲食品企业普遍存在的问题,研发推出新品则成为很多休闲食品类企业赖以生存的方法。

   而在推出新品的过程中,像海味零食、坚果类食品等高附加值零食,因其利润大备受企业推崇。

   品牌营销专家路胜贞认为,未来的休闲食品有可能向保健型、健康型的产品方向发展。此前高盐、高糖、高添加调味剂的产品加工方式可能面临挑战。朱丹蓬也认为,目前,休闲零食企业逐渐向坚果类、海味零食等高附加值的产品倾斜,除了解决行业同质化的困境和企业利润偏低的尴尬,最关键的是满足了消费端对于休闲食品的营养化、高端化和小众化的需求。

   不过,实战营销专家蒋军表达了自己的担忧。“产品品类能否形成广泛的认知,市场能否接受仍是关键。当然,高附加值产品也会遇到品质的问题,看不见原料的产品无法得知品质的好坏。”

   “传统零食和休闲零食的界限正在被打破。”路胜贞表示,良品铺子、三只松鼠和洽洽食品的销售额从数值上看,占的体量并不大。但是有些隐形的零食销售企业很容易被忽略,如糕点类零食的销售等。

   2016年,位列前三的企业良品铺子、三只松鼠和洽洽食品(002557)销售额分别为60亿元、44.2亿元、35.77亿元。朱丹蓬给记者列出一组数据:休闲零食的市场体量达3000亿元,而行业前十企业全部的市场份额约有500亿元。据国际市场调研机构欧睿国际数据显示,到2022年,中国整个包装食品的零售市场将超过1.97万亿元。庞大的市场将会迎来更多玩家。

渠道竞争加剧

   休闲零食的渠道上主要以零售和网络渠道为主。三只松鼠、良品铺子以及百草味都是依靠互联网渠道成长起来的。不过,在看到线下渠道给企业创造的价值以后,诸多企业也纷纷开始发展和巩固企业的线下资源,并培养更多忠实粉丝。

   百草味就是一个典型的例子。它起步于线下实体店,发展壮大在线上,现在又重回线下。百草味企业负责人曾坦言,线下店将承载的是品牌和体验,线上还是承接销售的工作。同样,良品铺子和连锁品牌来伊份除了拥有电商渠道,线下也有2000多家实体零售门店。休闲零食企业之间的竞争已演变成品牌和渠道的争夺。

   休闲零食企业之间的竞争已演变成品牌和渠道的争夺。据了解,创立于2006年的良品铺子目前营运的全渠道销售网络已经涵盖了37个线上渠道和2100多家线下实体零售门店,2015年、2016年的销售额分别为45亿元和60亿元。2017年上半年,来伊份的营收和利润也出现了双升,其拥有连锁门店2259家,直营门店2077家。

   而在“新零售”的概念提出后,企业更看重线上线下的循环互动,这也似乎成为了新一轮的竞争方式。去年,三只松鼠就在芜湖开设了一家线下投食体验店,今年11月份,还将在山东潍坊开第二家。今年,良品铺子的线下体验也在增强,通过打造线下生活馆来连接目标受众群,目前已开设了以星座零食为主题和主打“轻零食,轻餐饮”概念的良品生活馆。不过,也有业内人士指出,依靠线上起家的互联网零食企业,在布局线下的时候,渠道、运营等方面将是绕不开的一个挑战。

   路胜贞告诉记者,休闲食品进入了线上线下业务交叉,相互蚕食的阶段,无论是线上还是线下,目前都处于竞争的白热化状态,竞争的手段和产品开发都已经接近瓶颈,但是休闲食品的产地属性、质量属性还没有进行深度挖掘。“零食企业要注重渠道、品牌、质量和产品形态的创新。未来无论如何竞争,在前三者之间做精、做细、做出特色是竞争的根本。而要想超车,就要打出一些特色产品,在产品创新上下功夫。”他说。

   事实上,休闲零食产品品类众多且不断变化。来伊份的产品结构已覆盖了坚果、肉制品、豆制品、水产品、果干蜜饯、时蔬、巧克力糖果/果冻、糕点、膨化等休闲食品九大品类、1000多种产品,并根据时令季节的不同分别提供当季产品。

   在清华大学快营销研究员孙巍看来,休闲零食市场并没有形成成熟的竞争格局,这类企业之间的竞争主要会集中在产业链的品牌和新零售网络。休闲零食企业的品牌和粉丝认知已经完全不同于传统零食企业了。纵观整个产业链条,如能在上游寻找到优质农产品和海产品的供应渠道,也能直接降低产品成本,让企业在多品类建设方面拥有更多话语权。“未来为了打造某些特色单品和爆品,休闲企业一定会在原料端进行竞争,比如与某些原料产地签订排他性统购合作协议和产地品牌独家使用协议。另外,也可能采取终端+生产端的公司合伙制。一些高附加值的产品消费者较为敏感,对产品要求也较高,基于这个商品的基本属性,企业更愿意从消费者的心理去寻求原料端的合作。”

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